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在大多數(shù)人眼里，的確如此。奧格威他老人家就曾說(shuō)過(guò)“We sell,not else”（不賣(mài)貨，做什么廣告）。在實(shí)戰(zhàn)工作中，更是經(jīng)常會(huì)有不少客戶提出，希望用銷(xiāo)售量來(lái)衡量廣告創(chuàng)意或服務(wù)效果。

但其實(shí)，這種觀點(diǎn)過(guò)分夸大了廣告的力量，混淆了廣告目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的區(qū)別。廣告目標(biāo)，是指通過(guò)廣告能夠直接達(dá)成的結(jié)果，它的作用體現(xiàn)信息的傳達(dá)上，通常以消費(fèi)者的反應(yīng)變量來(lái)表示，如創(chuàng)造品牌知名度，增進(jìn)品牌美譽(yù)度、偏好度，建立品牌形象、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向等。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，通常用銷(xiāo)售額及其有關(guān)的指標(biāo)來(lái)表示，如市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率或投資回報(bào)率等指標(biāo)。

所以，廣告和銷(xiāo)售額不能直接掛鉤，但也脫離不了干系。應(yīng)該這樣說(shuō)：廣告目標(biāo)是為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)，他的近期目標(biāo)是溝通，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期累積后最終應(yīng)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。舉個(gè)例子：某一品牌產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，是將銷(xiāo)售額提高40%；而為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)服務(wù)的廣告目標(biāo)應(yīng)是：①提高品牌知名度80%以上；②提高品牌知名度70%；③提高品牌偏好30%；④提高嘗試購(gòu)買(mǎi)率35%以上，品牌忠誠(chéng)率（再次購(gòu)買(mǎi)）達(dá)到20%。

一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的成功實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、通路選擇、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等多種組合變量的綜合性制約。在營(yíng)銷(xiāo)史上，伴隨滯銷(xiāo)產(chǎn)品的天才廣告，或伴隨暢銷(xiāo)產(chǎn)品的平庸廣告，都不乏先例。就拿美國(guó)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，它的廣告一向杰出，但是在20世紀(jì)80年代末，其便攜式電腦照樣因?yàn)楫a(chǎn)品和價(jià)格因素而敗下陣來(lái)，停產(chǎn)3年；而反觀國(guó)內(nèi)，不少企業(yè)的廣告品質(zhì)一時(shí)跟不上，但是由于營(yíng)銷(xiāo)功夫做得非常扎實(shí)，銷(xiāo)售照樣紅紅火火。